בפברואר 2009 כינסו ראשי חברת BSKYB ששלטה בחברת המדיה SKY בבריטניה מסיבת עיתונאים מאוד מעניינת. הם סיפרו שההשקעה שלהם במתן חסות לנבחרת אופני המסלול הבריטית היתה הצלחה גדולה כשהשיא היה 5 מדליות זהב, 2 מכסף ו-2 מארד בוולודרום, במשחקים האולימפיים בבייג'ינג.
הפרסומת הטובה ביותר של SKY. כריס פרום | צילום: LaPresse – D'Alberto / Ferrari / Paolone / Alpozzi
עוד כתבות בנושא
כל מה שרציתם לדעת על המסלול בטור דה פראנס 2018
ניצחון גדול ל"ישראל סייקלינג אקדמי" בקלאסיקה בבלגיה
מרוצי האופניים הגדולים בעולם שאתם צריכים להכיר
צופים מ-190 מדינות בעולם
זו היתה חסות של מיליון פאונד שעשתה שירות מצוין לחברת המדיה הגדולה בבריטניה. בסקיי התחילו לחלום בגדול, אחרי הכל מדובר גם בחברת המדיה הגדולה באירופה שמספקת בין השאר שירותי צפייה בתשלום במדינות כמו איטליה, גרמניה וספרד שהן מעצמות ביבשת ובעולם האופניים. במסיבת העיתונאים נחשפה הקמתה של קבוצת האופניים המקצוענית שתיקרא "סקיי". המטרה, כפי שהצהירו, היתה להוביל רוכב בריטי לניצחון בטור דה פראנס בתוך חמש שנים. בפועל, זה קרה כבר ב-2012 כשבראדלי וויגינס ניצח את מרוץ האופניים היוקרתי בעולם וכריס פרום היה סגנו – שני בריטים על הפודיום באמצע העונה השלישית של הקבוצה.
באותה שנה מטורפת רוכבי סקיי בלטו כמעט בכל מרוץ יוקרתי בעולם. ההשקעה בהם היתה כבר אז די גדולה, 24.5 מיליון אירו לשנה. מצד שני, במאמר בנושא שיווק בספורט שפורסם באותה שנה נטען שהרווח הפרסומי שקבוצת האופניים העניקה לחברת המדיה שווה ערך ל-550 מיליון דולר. עוד נכתב שם שקבוצת סקיי הביאה לספונסר הראשי שלה את התמורה הגדולה ביותר בהיסטוריה של ענף האופניים.
הנוסחה היא פשוטה. משקיעים הון עתק, מתפללים לניהול ברמה הגבוהה ביותר ומרוויחים חשיפה באחד מענפי הספורט שמביאים הכי הרבה רייטינג (לפחות באירופה) במשך 7-8 חודשים לאורך השנה. באירוע השיא של הענף צופים מאות מיליוני צופים ב-190 מדינות בעולם, אבל יש כל כך הרבה אירועים אחרים וכל כך הרבה אפשרויות לחשיפה. לא פלא ש-18 הקבוצות הבכירות בעולם מתקיימות אך ורק בזכות נותני חסות שמכסים חלק גדול מהתקציב השנתי שנע בין 20 ל-40 מיליון אירו בשנה.
סקיי היא הדוגמה המושלמת לנוסחה המנצחת לשילוב בין ספורט ופרסום, ובענף האופניים זה בכלל לא מובן מאליו. מצד אחד זהו ענף ספורט זוהר ששלושת המרוצים הגדולים ביותר שלו תופסים מקום של כבוד ברשימת אירועי הספורט בעלי הרייטינג הגבוה בעולם. מצד שני, בעשור הקודם הענף הזה הוכתם בגלל מבול של פרשיות שימוש בחומרים אסורים, והמפרסמים שרוצים להזדהות עם מצוינות הבינו שבתוך כל זה יש גם הרבה רמאות וחלק גדול מהם החליט לנטוש. דווקא בית ההשקעות הדני "סקסובנק" (Saxo bank) שהיום כבר לא לא מספנסר קבוצת אופניים, בחר אז להמשיך עם הקבוצה שהרוכב המוביל שלה היה אלברטו קונטאדור לאחר שהושעה בעקבות שימוש בחומרים אסורים. במהלך מעניין שאפילו נלמד בבתי ספר לפרסום באירופה, סקסובנק פרסמה מודעה של עמוד בכל העיתונים הגדולים באירופה עם תמונה של קונטאדור במדי הקבוצה וכיתוב שאמר: "אנחנו תומכים בלקוחות שלנו גם ברגעים המוצלחים ביותר שלהם וגם ברגעים הקשים. וזה נכון גם לגבי הרוכבים שלנו".
בבית ההשקעות סקסובנק המשיכו להשתמש בקונטאדור גם אחרי שהוכתם
האם ההשקעה משתלמת?
סקסובנק התאחדה לאחר מכן עם הבנק הרוסי טינקוף ולבסוף עזבה את עולם האופניים, בין השאר גם בגלל חילוקי דעות בין שתי נותנות החסויות. מה שכן, ב-8 הנשים שבהן סקסובנק נתנה חסות לקבוצת אופניים גדולה שרשמה ניצחונות גם בטור דה פראנס, היא הצליחה להרחיב את עסקיה ל-26 מדינות שונות. ההשקעה השתלמה.
ישנם מקרים שבהם השקעה של עשרות ואפילו מאות מיליוני אירו לאורך זמן היא לאו דווקא למטרת רווח פרסומי לחברה מסוימת. בישראל אנחנו מכירים את זה מצוין בזכות קבוצת "ישראל סייקלינג אקדמי" שהיא פרויקט פילנטרופי שנותן החסות הראשי שלו הוא המיליארדר שעלה מקנדה סילבן אדאמס. מקרים דומים אפשר היה לראות גם בקבוצות הרוסיות, ובקבוצות שנושאות את שמן של נסיכויות המפרץ איחוד האמירויות ובחריין (למרות ששם יש מעורבות של שתי חברות גדולות, חברת התעופה של איחוד האמירויות ויצרנית האופניים מרידה במקרה של בחריין).
ברוסיה הקימו בעשור האחרון את הקבוצות קאטושה וטינקוף, שתחילה חברה לסקסובנק ולאחר מכן המשיכה לבד ובסופו של דבר נסגרה ב-2016 כי האוליגרך הרוסי אולגב טינקוב טען ש-8 שנים הספיקו לו כדי להגיע לכל הלקוחות האפשריים כבעלים של בנק רוסי וגם התלונן על כך שאף אחת מהקבוצות האחרות לא חברה אליו בניסיון לייצר רפורמה שתעזור לקבוצות האופניים להשיג רווחים מזכויות שידור.
קבוצת קאטושה החלה ב-2008 כפרוייקט פילנתרופי של אוליגרך אחר, איגור מקארוב, שבעברו היה אלוף ברית המועצות באופניים ורצה מאוד לראות את הרוסים בתוך כל חגיגת האופניים הבינלאומית. זה היה סוג של פרוייקט אישי ולאומי, מאחר ומקארוב גם היה יו"ר התאחדות האופניים ברוסיה. קאטושה היא חברה ששייכת למקארוב ומייצרת בגדי רכיבה והחיבור היה טבעי. בסופו של דבר, הקבוצה הגיעה למקום טוב אבל היה לה תקציב קבוע שלא יכל להתרומם מבחינתו של מקארוב. המטרה היתה לעלות שלב.
קאטושה-אלפסין ויתרו על הדגל הרוסי בשביל הפרסום | צילום: filip bossuyt
אז איך הפכה קאטושה לקבוצה עם התקציב השני בגודלו כיום בעולם האופניים? ב-2017 היא חברה ליצרנית השמפו הגרמנית אלפסין (ALPECIN), שבדיוק סיימה חסות של שנתיים לקבוצת של יצרנית האופניים GIANT. סוכנות התיירות הבינלאומית SUNWEB לקחה חסות מלאה על הקבוצה של GIANT ובאלפסין היו מאוד מעוניינים להמשיך בעולם האופניים. אחד הדירקטורים של החברה אדוארד דורנברג סיפר שב-2015 הרבה אנשים הרימו גבה כשאלפסין נכנסה לתחום האופניים, אבל השנתיים הראשונות היו מאוד מוצלחות מבחינת החברה הגרמנית.
עד כמה טוב עובד הפרסום?
כך נותר קשר בין אלפסין לקאטושה לגבי מיזוג, אבל לגרמנים היו מספר תנאים. הם טענו שקאטושה מזוהה כקבוצה רוסית, וכדי לחדור כמה שיותר לשוק הבינלאומי הם לא יכלו להרשות לעצמם כזה דבר. וכך, מאחר ומשרדי ההנהלה של קאטושה ממוקמים בז'נבה, היתה לקבוצה זכות להירשם ב-UCI תחת הדגל השוויצרי. השלב השני היה להחתים רוכבים מכמה שיותר מדינות, וזה בדיוק מה שקרה. קאטושה-אלפסין הפכה לקבוצה מערב אירופית עם רוכבים מ-14 לאומים שונים – שירות מצוין ליצרנית השמפו שרצתה לחדור לכמה שיותר מדינות.
עד כמה טוב עובד הפרסום? את זה אפשר לשאול גם את בעלי חברת SUNWEB הגרמנית. הם הפתיעו את עולם העסקים כשנכנסו כנותן חסות בודד בהשקעה מטורפת ב-2017 ובנו על הרוכב המוביל של הקבוצהטום דומולאן. ההולנדי עשה את העבודה והתחבר באופן טבעי לקונספט של אנשי המדיה של סאנווב שדיברו על כך שהדבר החשוב ביותר בחיים הוא לייצר זיכרונות ורגעים גדולים, כפי שעשה דומולאן בג'ירו ד'איטליה ב-2017. סאנווב חתמו תחילה על חוזה לשנתיים, והשנה הם כבר הודיעו שבסיומו של החוזה הנוכחי הם ממשיכים עם הקבוצה בחוזה ללא הגבלת זמן – עד כדי כך הם מרוצים.
והם לא היחידים, מותג הקפה האיטלקי סגפרדו (Segafredo) שחבר ליצרנית האופניים האמריקאית טרק (Trek), חתם תחילה על חוזה לשלוש שנים וכבר אחרי השנה הראשונה, האיטלקים האריכו את החוזה לשלוש שנים נוספות. חברות העיצוב גם אוהבות את עולם האופניים. תחשבו כמה עשרות מיליוני אנשים יענו "קוויקסטפ" אם ישאלו אותם איזו חברת פרקטים הם מכירים, וכמה יענו "בורה" (Bora) כשישאלו לגבי מטבחים. "דיימנשן דאטה" הדרום אפריקאית שמספקת פתרונות טכנולוגיים הלכה על יופי של דיל שכולל גם את קבוצת האופניים המקצוענית הראשונה באפריקה וגם שירותים טכנולוגיים למעקב ישיר אחרי הרוכבים לחברת ASO שמארגנת את הטור דה פראנס.
הרוכבים מככבים, והקהל נכנס באופן אוטומטי לשם העסק שהוא ראה על הבגד. אליה ויויאני בג'ירו ד'איטליה | צילום: דגנית מקא-קראוז
מצד שני יש הרבה קבוצות שמדי פעם מוצאות עצמם נלחמות על קיומן, אפילו קבוצות טובות כמו מיצ'לטון-סקוט האוסטרלית או הקבוצה של יצרנית האופניים האמריקאית קנונדייל שנאלצה להחליף לא מעט ספונסרים בשנים האחרונות. ובכל זאת, ככל שהענף נקי יותר עושה רושם שהחברות הגדולות מחכות בתור.
חברה גדולה שהמטרה שלה היא להתרחב לכמה שיותר מקומות בעולם יודעת שבמקרה של עולם האופניים המקצועני, ההשקעה משתלמת. הסיכון, החומרים האסורים, הלוואי וזה לא יקרה, אבל פרשה חמורה אחת שתיצור כותרות ענק בכל העולם עלולה לפוצץ לכמה שנים את הבלון הזה שמסמל היום בעיקר עושר, אושר והצלחה. דווקא אחד מאנשי קבוצת "בורה-הנסגרו" הגרמנית התראיין לאחרונה וסיפר שהעובדה שכריס פרום חשוד בעבירת חומרים אסורים שהיא יחסית לא משמעותית, פגעה באותו חודש באופן ישיר במשא ומתן שהיה לקבוצה הגרמנית (שלא קשורה לפרום) עם ספונסר. נקודה מעניינת למחשבה.
