לפני כשנתיים פרצו אל התודעה הישראלית הנעליים הייחודיות של חברת ניוטון. מאז, לא הפסקנו לראות אותם בכל אירוע ספורט, ריצה או טריאתלון וכמובן שספורטאים רבים בחרו לרוץ עם המותג הצעיר. אמנם עברו רק שנתיים, אבל בעלי ומנהלי מותג ניוטון בישראל, אסנת דרור, 44 ויוני יובל, 46, לא מפסיקים לעבוד לרגע ואחרי שהקימו חנות דגל אחת ביהוד, הם בעיצומה של פתיחת חנות נוספת בתל אביב בואכה רמת החייל.
לא מפסיקים לעבוד לרגע. אסנת דרור ויוני יובל | צילום: אלבום פרטי
"התאהבתי בנעליים שלהם"
שניהם רצים עם נעלי ניוטון ומכירים את המותג עוד לפני שהתחילו לייבא אותו ומאמינים בנעליים, בייחודיות ובמקוריות, בהתאמה לכל סוגי הרצים ובעיקר, חשוב להם להיות הוגנים עם קהל הרצים הישראלי שגם הם חלק ממנו ולכן שומרים על מחירי ארה"ב כחלק ממדיניות החברה. תפסנו את שניהם לשיחה קולחת על הנעשה בימים אלו בחברה, כיצד הכל התחיל ומה האג'נדה שלהם ולהכיר קצת את הנפשות הפועלות מאחורי המותג הצעיר והרענן.
עוד כתבות ריצה
5 ספרי הריצה שאברום בורג אוהב במיוחד
נקיטת צעדים: ריצה לפי אורך הצעד או תדירות הצעדים?
איך עוברים מריצה של 10 ק"מ ל-15 ק"מ?
"הגעתי לנעלי ניוטון לפני כארבע שנים די במקרה. בעת טיול בארצות הברית, ראיתי את הנעליים בכמה חנויות והן משכו את תשומת ליבי", מספרת אסנת דרור, "לא הכרתי את ניוטון ואת המותג אבל ראיתי נעליים ורודות שמאוד בלטו בשורת הנעליים בחנויות. בזמנו כל הנעליים היו בצבע שחור, לבן ואפור, לא היו נעליים צבעוניות כמו שיש היום. לכל חנות שנכנסתי, העין שלי מיד קלטה את הנעליים האלו, אז החלטתי שאני קונה ומנסה ופשוט התאהבתי בנעליים ובריצה איתם. מאז אני רצה רק עם ניוטון. פניתי לחברה במטרה להיות היבואנית שלהם בישראל".
היתה לך הבנה ביבוא לפני כן?
אסנת: "עבדתי כ-20 שנה בתפקידים ניהוליים בחברות בינלאומיות בתחום השיווק והמחשוב ולא היה לי קשר לעולם הריצה בתחום היבוא. את יוני הכרתי כשהיה מנכ"ל של אחת החברות שעבדתי מולן".
יוני: "אסנת ואני מכירים כבר די הרבה שנים וכאשר היא חיפשה שותף להיכנס איתו לעולם של ניוטון, לפני שנתיים, היא פנתה אלי. בדקתי את ההיתכנות העסקית ואמרנו 'מקסימום נצליח', זה היה המוטו". במשך שלוש שנים היתה אסנת בקשר עם חברת ניוטון עד שהם נענו לבקשה ובחרו בהם להיות היבואנים של הנעליים בישראל
לחץ בעבודה מ-1 עד 10?
יוני: "12. יש כמה מישורים. המישור הראשון, החדרת מותג לשוק הישראלי שהוא שוק תחרותי ומתוחכם. הצרכנים הם אינטליגנטים ויודעים לקנות נכון. המישור השני, הנושא התפעולי והלוגיסטי, הנוכחות בשוק וכמובן להנגיש את המוצרים שלנו לקהלים רחבים. ישנו המישור האסטרטגי בו אנחנו כל הזמן בודקים את עצמנו אם ההחלטות האסטרטגיות שאנחנו לוקחים תואמות את המציאות. לדוגמה, בשנה הראשונה בחרנו להתמקד בעולם הטריאתלון. זה סוג צרכנים שמעורה במה שקורה בעולם ומכיר את ניוטון מהיותו נותן החסות הרישמי של תחרויות האיירונמן בארה"ב. משם הרחבנו את הפעילות לקהל אחר, אנשים שחושבים איך לקחת את עולם הריצה שלהם צעד קדימה. אנחנו לא גוף שמגיע עם מיליונים לשפוך על השוק, לא באנו לעשות סיבוב, אלא כמו רצי אולטרה, מתכננים למרחקים ארוכים. אנחנו עושים את העבודה כך שזה יהיה לאורך זמן ובצורה יציבה".
"אנחנו, אסנת או אני מובילים את הצוות בכל האירועים שאנחנו משתתפים בהם" | צילום: אלבום פרטי
"איך מחדירים את התפיסה של ניוטון 'לרגליים' של הרצים?"
יוני: "בואי ננפץ מיתוס שהיה נכון עד לפני שלוש שנים. בעבר לניוטון היו מספר מועט של דגמים שהתאימו בעיקר למי שרץ על כריות כף הרגל. היום ניוטון מציעה מרחב דגמים הרבה יותר גדול שמתאים למעשה לכל סוגי הרצים – מתחילים, מתקדמים, חמישה ק"מ ורצי אולטרה מרתון. לא משנה צורת הנחיתה , כל אחד יכול להנות מהריצה עם נעלי ניוטון".
אסנת: "למעשה, למעט נעלי ניוטון, אין נעל אחרת שקיימת שיש לה גם שיכוך בעקב וגם שיכוך ספציפי מיוחד במרכז כף הרגל. כך שמי שרץ 'Heel Strike', נהנה גם בנחיתה וגם בגלגול ומי שרץ ’Forefoot’ התחושה היא כמו לרוץ על טרמפולינה".
יוני: "בעוד כל חברות הנעליים מדברות על שיכוך, בניוטון מדברים על קפיציות והחזר אנרגיה. בשנים האחרונות הטכנולוגים והמעצבים בניוטון לקחו את הנעליים צעד אחד קדימה ומנגישים אותן לכל אוכלוסיית הרצים וזה מראה תוצאות. גם רמת התמחור בהתאם זה לא שהם עזבו את נעלי הקצה שלהם כמו דגם הגרביטי, שעדיין ממשיכות להתפתח והקהל המסורתי של ניוטון עדיין מאוד מאוד אוהב אותן, אבל יש עוד דגמים שמתאימים לאוכלוסיות נוספות. הם התאימו את המחירים של הנעליים החדשות לקהלים שהם יותר עממים. ניוטון אף פעם לא היו נעליים זולות, אבל אנחנו נחשבים לנעליים במחיר מאוד הוגן".
עדיין ממשיכים למכור את הנעליים במחיר כמו בארה"ב?
יוני: "כן, זו מדיניות שלנו כי אנחנו חושבים שאין שום סיבה שהצרכן הישראלי ישלם מחיר מופקע. אנחנו חיים במציאות משתנה, עולם הקניות המקוון גדל, הפורומים מלאים בהמלצות איפה ומה לקנות בחו"ל. אנחנו רואים אל מול זה חנויות שנסגרות על ימין ועל שמאל. זו אינדיקציה כי הקהל מבין יותר והוא יודע לקנות בעצמו והוא לא מוכן לשלם מחירים גבוהים לטעמו".
אסנת: "הצרכן הישראלי הפך להיות מאוד מתוחכם. קל להיכנס לאינטרנט ולבדוק את המחיר, למדוד בחנות ולהזמין באינטרנט. גם אנחנו, כרצים לא אוהבים ש'עובדים עלינו'. אנחנו רוצים שכל רץ יקנה במחיר הוגן ולכן המדיניות שלנו בהתאם. המשחק שבו לוקחים את המחיר, מעלים אותו ב-40% בשביל להוריד אותו ב-30%, הוא זלזול באינטיליגנציה של הרצים. כולנו יודעים שהמחיר המומלץ לצרכן הוא מחיר שאף אחד לא קונה בו וזה רק עניין של משא ומתן. אנחנו החלטנו להיות שונים ומתמחרים בדיוק לפי מחיר ארה"ב פלוס מע"מ. זה נכון שהנעליים לא זולות במיוחד, אבל ניוטון הוא מותג פרימיום בכל העולם ומתומחר בהתאם".
מה חדש בחברה?
אסנת: "את החנות הראשונה פתחנו בכניסה ליהוד, על הכביש הראשי. חיפשנו מקום שקל להגיע אליו. אנחנו מאמינים שקנייה של נעלי ריצה היא לא קנייה אימפולסיבית. אדם שהולך לקנות נעל מחפש מקום שקודם כל הגישה אליו נוחה, מקום נעים עם צוות מקצועי של רצים, אנשים מיומנים שמדברים את השפה שלו. רצים כמוהו, שיודעים לנתח את סגנון הריצה שלו, בקיצור להרגיש שהוא הגיע הביתה. אנחנו מארחים קבוצות והרצאות, בנינו בית לרצים ולא רק חנות. אנחנו עומדים לפתוח חנות נוספת באזור תל אביב, ברמת החייל סמוך לפארק. כמו כן לקראת השנה האזרחית החדשה אנחנו עובדים על הגדלת נתח השוק של ניוטון, חדירה לשווקים חדשים, להמשיך לעבוד עם קבוצות ויש לנו עוד הפתעות ומותגים שיתווספו לסל שלא קשורים לעולם ההנעלה".
"אנחנו מארחים קבוצות והרצאות, בנינו בית לרצים ולא רק חנות. אנחנו עומדים לפתוח חנות נוספת באזור תל אביב" | צילום: אלבום פרטי
מה היעדים המקצועיים לשנה הקרובה?
אסנת: "היעד שלנו הוא לגדול. יש כמובן קהלים נוספים שאנחנו מסמנים שמאוד מעניינים אותנו ואנחנו נפנה אליהם במהלך 2016".
מה שונה בניהול המותג בישראל לעומת חו"ל?
אסנת: "אחד הדברים שמאוד בולטים בניוטון הוא 'גאוות ניוטון'. אנשים שבחרו בניוטון מאוד גאים בבחירה שלהם, כמו איזה שבט שמבין ומדבר באותה שפה. רואים את זה גם כאן ובכל מקום אחר בעולם. מצד שני, בניגוד לארה"ב שם הצרכן מודע לאיכות הנעליים ותרבות הקנייה היא ללא מיקוח, בישראל לפעמים לפני ששואלים איך הנעליים ולפני שמודדים אותן, שואלים 'מה ההנחה שלי?'. זו צלקת שיש לצרכן הישראלי מתקופה מאוד ארוכה שהמחירים היו ב- 50% יותר גבוהים מהמחירים בארה"ב והתחושה של הצרכן הישראלי היא שדופקים אותו".
"הגאוה של הריצה עם ניוטון מחברת את כל הרצים בכל המדינות" צילום: אלבום פרטי
ההישג הכי גדול שלכם.
יוני: "לבוא לאירועים ולראות את הרצים ובעיקר את הנוער, רצים עם ניוטון ועומדים ליד הדוכן שלנו ועל הפודיום ומסבירים אחד לשני על הדגמים והטכנולוגיה. זה סיפוק אדיר".
מה מבדיל אתכם מהמתחרים?
יוני: "אנחנו, אסנת או אני מובילים את הצוות בכל האירועים שאנחנו משתתפים בהם. משום שחשוב לנו מאוד לפגוש את הלקוחות שלנו באופן ישיר. דבר נוסף, בחברה שלנו כולם רצים חובבים. אנחנו לא באים מרקע שבו היינו ספורטאים ועכשיו אנחנו יבואנים, אלא באים מרקע ניהולי בכיר, בשווקים אחרים ולכן יש לנו הסתכלות אחרת על השוק והדינמיקה שלו".
פרגן למתחרה אחד שלכם.
אסנת: "כמותג חדש שחודר לשוק אנחנו מבינים את הקושי להגיע לשוק רווי במותגים שקיימים כאן עשר, עשרים ואפילו שלושים שנה. אנחנו מבינים כמה קשה להגיד 'אני קיים'. אני חושבת ששנינו מאוד מפרגנים להוקה ולמאיר קנר, אנחנו חושבים שהוא עושה עבודה טובה ומעבר לזה אנחנו מעריכים אותו כאדם".
