אנחנו רגילים לדבר על ענף הבריאות במושגי רפואה, אך יחד עם זאת בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי בתפיסה של תחום זה, והוא נעשה יותר ויותר שיווקי. בכתבה הבאה נסקור מספר מגמות שיווקיות שמתרחשות בשדה זה. מוזמנים לקרוא, ושיהיה לכם לבריאות.
ההיצע גדל, השם משתנה
אם בעבר אפשרות הבחירה בכל הנוגע לרפואה נעה בין בתי חולים ציבוריים כאלה ואחרים, הרי שהיום המבחר גדול הרבה יותר. לבד מאותם מוסדות, יש כיום גם שפע של בתי חולים ומכונים פרטיים, בתי אבות, שירות רפואי פרטי (שר"פ), ואפילו בתי חולים ממשלתיים אשר מפעילים מחלקות פרטיות ייעודיות בתוכם.
בהתאם להיצע המוסדות ההולך וגדל, גם שמותיהם עברו מיתוג מחדש. היום, אל תאמרו עוד בית חולים, כי אם מרכז רפואי, ואת בית האבות אנא החליפו בדיור מוגן או מוסד לגיל הזהב. השדה הרפואי הולך ונעשה צרכני יותר, וזה מתבטא בראש ובראשונה בשמות אשר מיועדים למשוך את הקהל הרחב.
השדה הרפואי הולך ונעשה צרכני יותר | צילום: Photo by Brooke Lark on Unsplash
טווח מחירים מתרחב
במציאות הנוכחית, נדמה שמי שלומד מנהל מערכות בריאות צריך לקחת גם קורס בשיווק. השיווק הבריאותי הוא עניין מורכב אשר בנוי מתמהיל של כמה משתנים, וביניהם איכות וסוג המוצר, גובה המחיר, קהל היעד ומקום השירות.
למוצרי בריאות יש טווח מחירים רחב מאוד בימינו., ורק להבהרה – הכוונה במוצר היא גם לתרופות ותכשירים, אך גם לניתוחים ושירותים רפואיים שונים. השונות הגבוהה בטווח המחירים נובעת ממספר פרמטרים כגון זמינות המוצר, מידת התחרותיות ועוד. למוניטין משקל חשוב בגובה המחיר, ורופא בעל שם טוב או מוסד רפואי הידוע באיכות הצוות והיחס למטופל שלו, יכולים לגבות מחיר שיהיה משמעותית יקר מרופאים או מוסדות אחרים המציעים שירות או מוצר דומה.
למקום השירות גם יש משמעות חשובה כאמור בהיבט השיווקי. מבנים רפואיים רבים עוברים תהליכי עיצוב ושדרוג על מנת שיתאימו עצמם פיזית ואסתטית לחוויית הלקוח. המקום צריך להתאים לקהל היעד המבוקש ולספק את צרכיו המגוונים.
פעילויות קידום מכירות
מגמה שיווקית נרחבת של הזמן האחרון היא פעילויות שונות של קידום מכירות. בענף הרפואה, רבים מן המוצרים משווקים דרך מתווכים כגון רופאים או קופות חולים. לכן פעילויות רבות לא מתמקדות בקהל הרחב אלא בנותני השירות. דוגמאות לסוגי קידום מכירות שונים הם ימי עיון לרופאים, שימוש בתועמלני מכירה ומתן חסויות לפעילויות המתקשרות למוצר.
קיימות לא מעט הגבלות רגולטוריות על תחום זה, ולכן ערוצי קידום המכירות יהיו לא פעם יצירתיים במיוחד בכדי לעקוף את המחסומים. חשוב לציין שעל אף ההתמקדות בצד המתווך, קיים בהחלט גם פרסום ישיר אל הקהל הרחב, בדמות אתרי אינטרנט מסחריים ופרסומות באמצעי המדיה השונים.
שיווק ובריאות הולכים יחד?
כמו ענפים רבים, גם ענף הבריאות חווה זינוק מטאורי ביכולותיו ובהיצע שירותיו ומוצריו. יחד עם השיפורים האדירים, חל גם שינוי תפיסתי עמוק אשר מדגיש את הפן השיווקי שבו. בין אם ביצירת מוניטין, מיתוג מחדש או פעילויות פרסום שונות ומגוונות – עולם הרפואה מעוניין לדאוג לכם ולבריאותכם לפני הכל, אך אין חולק על כך שהוא חייב לדאוג גם לכיס שלו.
תוכן שיווקי
