הנה עוד הוכחה לכך שכולנו הפכנו לספורטאים, נסו לחשוב כמה חנויות מותג של יצרניות ביגוד והנעלת ספורט היו כאן בעשור הקודם וכמה יש עכשיו. מה הביא למצב הזה, כיצד היבואנים חיים עם זה ובעיקר מה זה אומר על תרבות הריצה והצריכה הישראלית?
מאת:דני בורשבסקי
פעם זה היה פשוט. כשנזקקנו לנעלי ספורט, נכנסנו לחנות הספורט השכונתית שהציעה מגוון מצומצם של נעליים במחירים מופקעים. אבל הבחירה היתה קלה, לא היה צריך לחשוב יותר מדי ובתוך כ-15 דקות היינו יוצאים משם עם נעלי התעמלות חדשות – ככה קראו לזה אז. נעליים שיתאימו לריצה, הליכה, עבודה וכל מה שירגיש לנו נוח.
עם הזמן קמו חנויות ספורט גדולות, שרמסו את החנויות הקטנות והציעו חווית קנייה חדשה. גילינו עולם קסום ומגוון של מוצרי ספורט מרוב החברות הנחשבות, מחירים נוחים יותר, מבצעים ואפילו מוכרים שידעו להתאים עבורנו את המוצר. המושג "נעלי ספורט" נקבר ואותו החליפו נעלי ריצה, נעלי טניס ובשלבים מתקדמים יותר בגדים מנדפים, אופנת ספורט שמיועדת רק לנשים ואביזרים קטנים שלפני עשור או שניים אף אחד לא חשב עליהם.
כיום אנו נמצאים בעיצומה של מהפכה נוספת, שהחלה בעשור הקודם. היצרניות הגדולות כמו נייקי ואדידס כבר לא נמצאות רק בחנויות הספורט הגדולות. הן פותחות בעצמן או באמצעות זכיינים, חנויות מותג וחולשות על מרכזי הקניות הגדולים ביותר. בעבר, אם רצינו למצוא מגוון פריטים של אדידס היינו מחפשים את חנות המפעל, ובדרך כלל היתה רק אחת כזו באזורים שמיועדים בעיקר לתעשיה ופחות לשופינג. כיום, אם תסתובבו בנמל תל אביב, תראו חנויות ענקיות של נייקי, אדידס ואסיקס. כמעט בכל קניון שמכבד את עצמו בארץ תתקלו בחנויות מותג של היצרניות הגדולות, שכבר ממזמן לא מסתפקות במשווקים המורשים שלהן.
אז איך חברות הלבשת הספורט הצליחו להגיע למעמד של קסטרו וזארה? האם הן מתחרות מול חברות אחרות שמוכרות את המוצרים שלהן? ומה כל זה אומר על חנויות הקונספט, שגם הן צצו בעשור האחרון? הרי במקביל לפתיחת הסניפים המאסיבית של היצרניות, קמו גם מספר חנויות שמציעות ייעוץ מקצועי לכל מי שנדבק בחיידק הריצה, הטריאתלון או השחייה. חנויות כמו פרוספורט או ורטהיימר טריאתלון מציעות חווית קניה מקצועית ומשרתות את מי שזקוק למוצר מסויים, אבל לא ממש "נעול" על חברה מסויימת.
מתאימים את עצמם ל"חיידק הריצה"
בנייקי ישראל מספרים לנו שחנויות המותג של החברה (29 חנויות) מנוהלות על ידי 7-8 זכיינים ומציעות למעשה חוויה יותר מדוייקת של המותג. כיום הם פשוט יוצאים מנקודת הנחה שיש מספיק צרכנים שמחפשים מראש את נייקי ואלה לא רוצים לעמוד מול קיר גדול של נעלי ספורט ולהתבלבל. בחנויות של נייקי תוכלו למצוא רק את הדגמים החדשים ביותר, את המגוון הגדול ביותר של מוצרי החברה ואת כל החידושים האפשריים. נייקי מתאימה את עצמה באופן קבוע ל-RUNNING BOOM "חיידק הריצה" שתוקף את העולם. לצורך העניין, הרעיון של החנות האחרונה שלהם שנפתחה בנמל תל אביב הוא לשמש כנקודת התחלה וסיום עבור המוני הרצים שפוקדים את פארק הירקון. בדיוק עבורם מציעים שם שירותי שמירת חפצים, מזרונים למתיחות, עמדות הטענה לסמארטפונים ואפילו קבוצות ריצה שנושאות את שמה של נייקי. בסופו של דבר, חלק מהאנשים האלה גם יהפכו ללקוחות קבועים וכך נייקי עושה את שלה, כשבמקביל היא נהנית מהמכירות של שאר המשווקים שלה.
גם מנכ"ל אדידס ישראל, שלום מוליוב התייחס לאחרונה לעניין הבידול בראיון ל"כלכליסט". הוא אמר שם שהבידול שלהם מתבטא בכך שבכל חנות של אדידס, 20-30 אחוזים מהמוצרים הם בלעדיים לחנויות המותג. הוא גם סיפר שאם בעבר הלא רחוק קניונים היו דוחים אותו ולא מוצאים עניין בפתיחת חנויות מותג של אדידס, היום הוא בין הראשונים בתור לקבל טלפון, כך לדוגמה נתחה חנות חנות אדידס במתחם שרונה. לאדידס אגב יש כיום 35 סניפים בארץ מתוכם 5 חנויות אאוטלט וזכיין אחד והחברה העולמית היא בעלת השליטה ביבואנית הישראלית.
"אדידס עשתה קפיצת מדרגה משמעותית בשנים האחרונות בעולמות התוכן שלה תוך שימת דגש עיקרי על הלקוח הסופי, חדשנות טכנולוגית ובחוויית הקנייה בחנויות הקונספט של החברה ", אומר מוליוב בתשובה לשאלה מה גרם לאדידס לפתוח כל כך הרבה חנויות בשנים האחרונות, "וזה מה שתרם רבות לפתיחה המואצת של חנויות המותג".
לשאלה מה הצרכן מקבל בחנות של אדידס שהוא לא מקבל בחנויות הנעלת ספורט אחרות שמשווקות את אדידס לצד חברות אחרות, מציין מוליוב כי הלקוח פוגש את צוות החנות שיודע לשאול את השאלות הנכונות לגבי אופי הפעילות הספורטיבית של הלקוח ובהתאם לכך הוא מתאים את לו את הנעל. "מעבר לכך הוא מקבל את טכנולוגית ה-BOOST שהוכחה כטובה ביותר כיום בעולם הריצה".
בתקופה האחרונה אנחנו עדים לגידול משמעותי בכמות האנשים שעוסקים בפעילות גופנית. איך זה מתבטא במכירות של אדידס?
מוליוב: "בחמש שנים האחרונות אנו עדים לגידולים דרמטיים בהיקף האנשים שעוסקים בפעילות גופנית עם שימת דגש על אורח חיים בריא. מן הסתם ככל שיותר אנשים עוסקים בספורט, אז הם גם קונים יותר במקומות שמציעים להם שירות מקצועי, מוצר איכותי וחווית לקוח ואני מאוד שמח שהצלחנו ליישם זאת ברשת אדידס".
עוד הוכחה לכך שפילוח שוק הצרכנים השתנה אפשר למצוא בחברת "ראן ספורט" היבואנית של ברוקס. עד היום היא החזיקה בחנויות קטנות יחסית בחולון ובפתח תקוה, התבססה במכירותיה על חנות הקונספט ברוקס מרתוניה ועל חנויות מקצועיות לציוד ריצה. אחרי הכל, המותג הזה בניגוד לחברות הגדולות והמוכרות יותר מיועד בעיקר לרצים ולכן הוא פחות מוכר. מצד שני, בעוד כחודשיים יצהירו שם על כוונות הרבה יותר גדולות עם פתיחתה של חנות ברוקס החדשה במתחם הקניות היוקרתי שרונה שבתל אביב. במקביל, החנות בחולון עוברת שיפוץ ותשתרע על גודל של 200 מ"ר.
כתבות נוספות בנושא
> מחקר חדש קובע "לאנשים הרצים למרחקים ארוכים יש תוחלת חיים קצרה"
> מאמר תגובה למחקר שטוען כי "תוחלת החיים של רצים למרחקים ארוכים קצרה יותר"
> רץ האולטרה בן ה-70: "לא מרגיש שניצלתי את כל האפשרויות שלי"
כנראה שגם יבואני ברוקס מרגישים בנוח עם העובדה שיש קהל רב יותר לביגוד ריצה ולהנעלה, ובמקרה שלהם זה אומר שאחוז גבוה יותר של הצרכנים לומד להכיר את ברוקס, שמוצריה שימשו עד היום בעיקר רצים שכבר "נכנסו לעסק". מנכ"ל ראן ספורט, אילן בניסטי מסביר: "אנחנו רואים חשיבות גדולה בחנות מותג לצורך פלטפורמה לשיווק והצגת המוצרים שלנו בצורה הטובה ביותר. צריך לקחת בחשבון שלברוקס יש הרבה דגמים, גם לנעליים וגם לביגוד וחנויות שמוכרות גם מותגים אחרים לא מצליחות להגיע למיצוי ולהצגה של כל הקולקציה. חוץ מזה, ברוקס רחוקה ממיצוי תקרת המכירה בארץ. חנות כזאת יוצרת יותר מודעות למותג ופרט לצרכנים שמכירים אותנו ותמיד יודעים איפה למצוא אותנו, אנחנו רוצים לפנות גם לקהל אחר, שייכנס לחנות ויכיר את ברוקס כי תחום האקטיב לייף סטייל מאוד מתפתח בארץ. אני לא חושב שהמהלך הזה פוגע בחנויות אחרות שמשווקות את המוצרים שלנו, אלא רק עוזר לחזק את המותג".
האקטיב לייף סטייל בפריחה
בשורה התחתונה, זו כנראה ההוכחה הגדולה ביותר לפריחתו של האקטיב לייף סטייל בארץ, כי עושה רושם שיש יותר מקום לכולם. מי שכבר הגדיר את עצמו כמכור למוצרים של חברה מסויימת ימצא בית חם באחת מחנויות המותג שלה שיציעו לו חוויות קניה מיוחדות. מי שרוצה להתחיל להיכנס לעניינים או פשוט לנסות דברים חדשים ירגיש יותר בנוח בחנויות קונספט, שמציעות מגוון דגמים של כל החברות המובילות. מדובר בחנויות כמו ורטהיימר טריאתלון, ראן ווי שבצפון או מרתוניה, שלא מחייבות את הצרכנים "להינעל" על מוצר מסויים אבל מפנקות בידע מקצועי, התאמת נעליים לפי בדיקה ובכל מוצר נלווה שיתאים לרץ המתחיל או הוותיק.
אגב, החנות מרתוניה נקראה עד לא מזמן "ברוקס מרתוניה", אלא שכיום בנוסף לברוקס היא משווקת גם את המוצרים של אדידס ושל ניוטון וזו הוכחה לכך שבמקביל לפתיחת חנויות יצרנים, לחנויות הקונספט כדאי להיות יותר מגוונות. בנוסף, חנויות כמו ורטהיימר טריאתלון או טיים טרייל מציעות את חבילת הקנייה המושלמת לכל מי שרוצה לעסוק בענף הטריאתלון, שדורש הרבה ציוד. טריאתלטים רבים, ובעיקר צרכנים יותר אמידים, לא ירצו לבזבז זמן בכמה חנויות ויחפשו בית חם אחד, שידאג לכל הצרכים שלהם.
גם מספרם של הטריאתלטים הולך וגודל, אבל תחום האקטיב לייף סטייל לא פוסח גם על הלקוחות שמחפשים נעליים במחירים זולים יותר ונרתעים מחנויות יוקרתיות ומחירים יקרים. עבור הלקוחות האלה קיימים אאוטלטים, גם של יבואנים החברות הגדולות וגם חנויות רגילות שמוכרות דגמים ישנים יותר. אז אולי לא תראו ספורטאי עלית או טריאתלטים אמידים עם נעלי ברוקס או סאקוני מלפני שלוש שנים, אבל חשוב לדעת שאלה דברים שניתן להשיג במחירים שלפעמים מגיעים לחצי ממחיריהן של נעליים חדשות.
האיקאה של עולם הספורט
אם תסתובבו בתחרויות אולטרה מרתון ותתעלמו לרגע מרצי הצמרת בתחום הזה שנהנים מחברות שמספקות להם ציוד, תכירו את הרצים המכורים באמת, שצריכים להחליף זוג נעליים כל חודשיים אבל לא רוצים להשקיע סכום של 6,000-7,000 שקלים בשנה. אותם תראו קרוב לודאי עם דגמים ישנים יותר, כי אין שום סיבה להשקיע בנעל שהיא המילה האחרונה אם היא תיהרס עוד לפני שהספקנו להגיד את המילה.
בנוסף, הרבה ספורטאים חובבים שמסתובבים באירופה חוזרים משם עם תיקים מלאים בביגוד ספורט זול שהם רכשו באחד מסניפיה של רשת דקאתלון, שעדיין לא הגיעה לישראל וספק אם תגיע. מי שמכיר את דקאתלון מגדיר אותה כאיקאה של ציוד הספורט, כל סוג של ספורט שתחלמו עליו וגם זה מוכיח שבמקרים רבים אנשים מחפשים את הפתרונות הזולים.
בשורה התחתונה, זו התקופה החמה של יבואני ביגוד הריצה וההנעלה, ובניסטי אפילו מספר לנו שאחוז המכירות גדל בסכום של שתי ספרות מדי שנה. אולי כבר לא תמצאו את עצמכם בחנות השכונתית הקטנה, אבל איפה שלא תהיו בארץ הקטנה – כמעט תמיד תוכלו למצוא את המקום המתאים ביותר עבורכם לרכוש נעלי ריצה, וזה עוד לפני שגיליתם את עולם הקניות באינטרנט.
דני בורשבסקי
